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Alla Scoperta del CDP (Customer Data Platform) il sostituto del CRM

2 Marzo 2021

il CDP (Customer Data Platform), forse non ne hai ancora sentito parlare ma sappi che il presente e il futuro del web marketing passa per questi software che manderanno in cantina o faranno evolvere i CRM per come li conosciamo

Indice dei contenuti

  1. Che cos'è un Customer Data Platform?
  2. Quale è la storia dei Customer Data Platform?
  3. Perché i dati del cliente sono importanti?
  4. Con che tipo di dati lavora un CDP?
  5. Quale è la differenza tra un CDP e un CRM?
  6. Customer Data e Experience Platform
  7. Differenze tra un CDP per aziende grandi e PMI
  8. Come utilizzare un Customer Data Platform?
  9. In che modo un CDP migliora il lavoro e rafforza la fidelizzazione col cliente?
  10. Quanto tempo ci vuole per implementare un Customer Data Platfrom?
  11. Come scegliere il CDP giusto per la propria azienda?

Che cos'è un Customer Data Platform?

Una Customer Data Platform (CDP) è un tipo di software. Nello specifico, è una sorta di software di database: uno che crea record persistenti e unificati di tutti i tuoi clienti, dei loro attributi e dei loro dati. Un buon CDP dovrebbe integrarsi facilmente con i dati esistenti e consentire un facile recupero dei dati che memorizza.

Un CDP crea un'immagine completa dei tuoi clienti a livello individuale. Raccoglie i dati dei clienti di prima parte (transazionali, comportamentali, demografici) da una moltitudine di fonti e sistemi e collega tali informazioni al cliente che le ha create.

Questo crea un profilo del cliente a 360 gradi , chiamato anche una visualizzazione del cliente singolo , che può quindi essere utilizzato da strumenti di terze parti o strumenti di automazione del marketing integrati ( controlla CDP standalone vs CDXP ) per eseguire attività di marketing e analizzare le loro prestazioni .

Le caratteristiche di un CDP

Caratteristiche CDP

  • Soluzione pronta per l'uso

Tutti i dati dei clienti sono organizzati in modo ordinato e disponibili per un utilizzo immediato. Alcune risorse tecniche sono necessarie per impostare e mantenere il CDP, ma non richiede un alto livello di competenza tecnica rispetto a un data warehouse tradizionale.

  • Vista cliente singolo

I dati raccolti e organizzati con un CDP vengono visualizzati attraverso profili dati individuali per ogni utente. Questa visione a 360 gradi del cliente è possibile grazie al fatto che tutti i dati del cliente si trovano in una posizione centrale.

  • Unificazione dei dati dei clienti

I dati incoerenti provenienti da più origini online e offline vengono combinati per creare una visualizzazione unificata del singolo cliente.

  • Dati accessibili per terze parti

I dati contenuti in un CDP sono pronti per l'uso in sistemi di terze parti incentrati sull'adtech e sulla consegna delle campagne.

Requisiti di utilizzo CDP

A differenza di altri programmi software di database, un CDP è uno strumento creato principalmente per i professionisti del marketing. Ciò non significa necessariamente che un CDP possa essere utilizzato senza alcun supporto tecnico. Per ottenere il massimo da una CDP, un'organizzazione avrà in genere bisogno di questi tre ruoli.

  • Marketer: una persona che comprende il mercato e può suggerire casi d'uso su misura per il business per il CDP.
  • Specilizzato IT: qualcuno che aiuta a supportare il marketer durante la fase di implementazione del CDP e può aiutare a gestire attività come l'utilizzo di webhook, la distribuzione di consigli sul web, l'impostazione della posta elettronica, l'assistenza con le integrazioni. La conoscenza di HTML, CSS e Javascript è utile anche per creare potenti weblayer.
  • Analista: una persona che sa come lavorare con i dati e sa cosa tenere traccia nei dashboard personalizzati, come analizzare il test A / B e può riferire i risultati al team di marketing.

Non devono essere tre persone separate, ma per ottenere il massimo valore da un CDP avrai bisogno di tutte quelle abilità.

Quale è la storia dei Customer Data Platform?

La gestione dei dati dei clienti non è una novità. Da schede di archiviazione scritte a mano e enormi mainframe indipendenti alle moderne soluzioni basate su cloud, la ricerca dello strumento migliore è andata forte da decenni. La moderna potenza di calcolo ha notevolmente aumentato il ritmo del progresso, consentendo strumenti sempre più utili. 

Il software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) online è stato introdotto negli anni '90 e ha consentito alle aziende di gestire le proprie interazioni con i clienti attuali e potenziali. Queste piattaforme potrebbero anche eseguire analisi dei dati che potrebbero aiutare a guidare la fidelizzazione e le vendite. Sebbene utili, questi strumenti presentavano alcune limitazioni: gestivano solo i dati per i client registrati e utilizzavano solo dati proprietari predefiniti. 

Le cose sono cambiate negli anni 2000 con l'ascesa delle piattaforme di gestione dei dati (DMP) . Questi erano rivolti agli inserzionisti e aiutati con la pianificazione e l'esecuzione di campagne sui media. A differenza dei CRM, i DMP lavoravano con dati di seconda e terza parte e potevano segmentare ID anonimi.

La piattaforma dati dei clienti (CDP) è stata introdotta alcuni anni fa, in risposta alla richiesta di una migliore esperienza del cliente e di iniziative di marketing omnicanale. Strumenti più vecchi, sebbene utili per i loro scopi, avevano creato contenitori di dati. I dati CRM erano una cosa, i dati DMP un'altra e gli esperti di marketing non erano in grado di utilizzare in modo produttivo tutti i dati a cui l'azienda aveva accesso. 

I CDP hanno risolto questo problema offrendo una visione unificata del cliente che raccoglie i dati di prima parte di un'azienda (e, in una certa misura, i dati di seconda e terza parte) in un'unica piattaforma completa. Uno dei principali vantaggi delle CDP è la loro capacità di archiviare dati proprietari molto frammentati, come gli eventi su un sito Web.

Perché i dati del cliente sono importanti?

I clienti di oggi si aspettano molto dalle aziende. Hanno sperimentato un buon servizio personalizzato e se vuoi mantenere la loro attività, devi fornirlo. Un'esperienza cliente coerente su tutti i canali, raccomandazioni appropriate, comunicazioni su misura: per i clienti di oggi sono necessarie. 

Non molte aziende possono effettivamente offrire queste esperienze. Ma se non riesci a soddisfare le aspettative accresciute dei clienti, hai un problema. Se i clienti pensano che non ti interessi di loro, porteranno la loro attività altrove e non torneranno. La lotta per riconquistare quei clienti sarà molto più difficile che ottenere la loro attività in primo luogo.

Questo è il motivo per cui è così fondamentale disporre di dati sui clienti ben mantenuti, accessibili e approfonditi. E ora, un buon CDP lo rende possibile. È solo questione di ottenere i dati giusti.

Con che tipo di dati dei clienti lavora un CDP?

Il volume e la velocità dei dati digitali sono difficili da comprendere e travolgono il software di database tradizionale. Un CDP, tuttavia, è stato creato appositamente per gestire questo flusso di dati. 

Il modo più affidabile per un CDP di raccogliere questo tipo di dati è tramite il proprio SDK, ma la maggior parte dei CDP può anche importare dati da altri sistemi tramite trasferimenti JSON o ETL batch. 

I tipi di dati con cui un CDP può lavorare includono: 

  • Eventi: dati comportamentali che derivano dalle azioni di un utente in una sessione su un sito Web, in un'app o su un browser mobile.
  • Attributi del cliente: inclusi nomi, indirizzi, dettagli di contatto, compleanni, ecc. I CDP avanzati possono anche memorizzare previsioni basate sull'apprendimento automatico, come la probabilità di acquisto.
  • Dati transazionali: acquisti, resi e altre informazioni da e-commerce o sistemi POS.
  • Metriche della campagna: coinvolgimento, copertura, impressioni e altre metriche delle campagne.
  • Dati del servizio clienti: dati della chat dal vivo, numero e durata delle interazioni, frequenza, punteggi NPS, altri dati dai sistemi CRM.

Quale è la differenza tra un CDP e un CRM?

Quando si confrontano i software di raccolta dati, è facile rimanere sopraffatti. C'è un mare di acronimi simili, descrizioni di prodotti che sembrano quasi uguali e molte affermazioni su quale programma si adatta meglio alle tue esigenze.

Potresti aver incontrato software per le relazioni con i clienti (CRM), piattaforme dati dei clienti (CDP) e piattaforme di gestione dei dati (DMP). Anche se le loro capacità potrebbero sembrare simili, è importante capire le differenze tra loro in modo da poter valutare i fornitori e scegliere il prodotto giusto per le tue esigenze aziendali.

CDP vs DMP vs CRM: tabella spiegata

  • Dati olistici dei clienti: la piattaforma combina i dati dei clienti da tutte le fonti disponibili (comportamentali, demografiche, personali, transazionali, dispositivi, ecc.)?
  • Profili duraturi dei clienti: la piattaforma conserva i dati dei clienti per un lungo periodo di tempo?
  • Sistema confezionato: la piattaforma può esistere come un software pronto per l'uso?
  • Capacità in tempo reale: la piattaforma aggiorna i dati in tempo reale, consentendo reazioni rapide ai cambiamenti?
  • Piattaforma aperta: è semplice inserire dati nella piattaforma? È facile condividere i dati della piattaforma con altri servizi?
  • Personalizzazione multicanale: la piattaforma consente la personalizzazione dei messaggi su diversi punti di contatto con i clienti?
  • Solo dati anonimi : le DMP in base alla progettazione lavorano con dati anonimi dei clienti. CRM e CDP lavorano con clienti identificati e consentono visualizzazioni specifiche dei singoli clienti.
  • Risoluzione dell'identità: la piattaforma consente di collegare il comportamento di visitatori anonimi con clienti noti dopo che hanno dato il loro consenso? La piattaforma riconosce i clienti su tutti i dispositivi?
  • Priorità dei dati - Prima parte: la piattaforma gestisce principalmente i dati provenienti da fonti di prima parte?
  • Priorità dei dati - Terze parti: la piattaforma tratta principalmente dati da fonti di terze parti?
  • Richiede supporto IT: il funzionamento quotidiano del software richiede supporto da parte dell'IT?

Customer Data e Experience Platform

Una Customer Data and Experience Platform (CDXP) è la prossima generazione di CDP. Esso combina tutti i vantaggi di un CDP standalone  , creando un unico, potente, customer-centric piattaforma di marketing.

Un CDXP offre ai professionisti del marketing il set completo di strumenti di cui hanno bisogno per creare incredibili esperienze per i clienti, riunendo l'automazione del marketing basata sull'intelligenza artificiale, l'analisi in tempo reale e l'ottimizzazione dell'esperienza utente con un CDP migliore della categoria.

Un CDXP semplifica i flussi di lavoro e aumenta la produttività raccogliendo gli strumenti utilizzati di frequente in un'unica interfaccia integrata. Ma un CDXP è anche flessibile e può adattarsi al tuo stack tecnologico esistente. Si modella attorno a ciò che già avete e colma le lacune, creando la soluzione perfetta per la vostra azienda.

Vantaggi principali di CDXP:

  • Fornisce una base per una visione del cliente a 360 gradi
  • Rende possibile il processo decisionale basato sulla fedeltà dei clienti
  • Targeting più preciso e interazioni di qualità superiore con i clienti
  • Consente un'analisi significativa delle iniziative di marketing su diversi canali
  • Consente risposte agili ai cambiamenti nel mercato o alle preferenze dei clienti

Differenze tra un CDP per aziende grandi e PMI

Ci sono più fornitori ciascuno con scopi e capacità differenti. Una considerazione chiave quando si sceglie un CDP è la scala prevista del software. È costruito per le piccole imprese? O è una soluzione aziendale a tutti gli effetti? Ci sono alcuni punti chiave da ricordare quando si risponde a questa domanda.

Scalabilità. Le aziende di livello aziendale devono lavorare con enormi quantità di dati. Questi dati possono cambiare rapidamente e, affinché un CDP sia utile, deve rispondere a tali modifiche in modo rapido e preciso. Ciò significa che un CDP deve essere costruito per la scalabilità sin dall'inizio - ha bisogno di un'architettura scalabile.

Flessibilità. Non esistono due società uguali. Per le aziende a livello aziendale, una soluzione di tipo plug-and-play non sarà quasi mai adatta alle esigenze specifiche di un'azienda, quindi la flessibilità in un CDP è un must. Un CDP deve essere in grado di acquisire i dati di un'azienda da tutte le sue fonti uniche, nonché di interfacciarsi con successo con le piattaforme che l'azienda utilizza per funzionare.

Integrità. È necessario affidare a un CDP i dati sensibili dell'azienda che lo utilizza e questo può significare dati per milioni di clienti. Ciò richiede protocolli di sicurezza rigorosi e una dedizione alla privacy. Questi devono essere valori fondamentali del provider CDP se devono essere affidabili con i dati dei clienti.

Come utilizzare un Customer Data Platform?

Il gran numero di fornitori di CDP sul mercato può essere travolgente. Quando si sceglie un fornitore, può essere utile considerare l'elenco dei casi d'uso che si spera di realizzare con l'aiuto di CDP. Sebbene sia importante avere obiettivi di alto livello (migliorare l'esperienza del cliente, promuovere la fedeltà), è anche necessario sapere come un CDP può aiutarti a raggiungere tali obiettivi attraverso casi d'uso di livello inferiore.

Di seguito abbiamo raccolto quelli che riteniamo essere alcuni dei casi d'uso più importanti.

Casi d'uso:

1. Connessione da online a offline

Unisci le attività online e offline per creare un profilo cliente accurato. Identifica i clienti dalle attività online quando entrano in un negozio fisico.

2. Segmentazione e personalizzazione dei clienti

Segmenta i clienti in base al loro comportamento (RFM, previsione LTV) e successivamente offri un'esperienza personalizzata e omni-canale durante l'intero ciclo di vita del cliente.

3. Punteggio cliente predittivo

Arricchisci i tuoi profili cliente con dati predittivi (probabilità di acquisto, abbandono, visita, apertura email).

4. Retargeting comportamentale intelligente e pubblicità simile

L'integrazione con Facebook Ads, Google Ads, Analytics e Doubleclick ti consente di sfruttare le informazioni di Exponea per eseguire potenti campagne di acquisizione e fidelizzazione (sosia) al di fuori del tuo sito web.

5. Raccomandazioni sui prodotti

Crea e utilizza diversi modelli di consigli come "prodotti simili" o "anche i clienti hanno acquistato" e offri la migliore esperienza di acquisto per stimolare il coinvolgimento, aumentare la fedeltà al marchio e vendere, aumentare o vendere i tuoi prodotti o servizi.

6. Ottimizzazione del tasso di conversione e test A / B

Trasforma rapidamente l'aspetto delle tue pagine. Utilizza le nostre sovrapposizioni di siti Web intelligenti (popup) o invia e-mail di abbandono del carrello per aumentare il ROI. Crea progetti diversi e determina quale variante offre prestazioni migliori con la funzione di test A / B automatico.

7. Automazione Omni-Channel

Guida i tuoi clienti attraverso il loro intero ciclo di vita con messaggi personalizzati e tempestivi inviati al loro canale preferito, migliorando in modo significativo le tue opportunità di acquisire e mantenere un cliente fedele.

8. Miglioramento della capacità di recapito della posta elettronica

Aumenta i tassi di apertura delle email. Grazie a un algoritmo basato sull'intelligenza artificiale, puoi determinare il tempo di distribuzione ideale per ogni utente in base alle sue abitudini di apertura della posta elettronica e raggiungerlo a quest'ora ottimale.

9. Ottimizzazione delle recensioni

Ottieni recensioni migliori e più online dai tuoi clienti attraverso comunicazioni omnicanale personalizzate e analisi dei sondaggi NPS

In che modo un CDP migliora il lavoro e rafforza la fidelizzazione col cliente?

Il modo più efficace per promuovere la fedeltà dei clienti è offrire ai clienti esattamente ciò che stanno cercando: un'esperienza coerente, di alta qualità e personalizzata. Le piattaforme di dati dei clienti consentono di offrire queste esperienze su larga scala, personalizzando il percorso di ogni cliente.

I CDP consentono strategie di fidelizzazione risolvendo il problema dei dati frammentati e suddivisi in silos. Organizzano i dati dei clienti in un modo che rende possibile la personalizzazione su larga scala (sebbene gli stessi strumenti di personalizzazione non facciano sempre parte di un CDP). 

Se i tuoi dati sono in un contenitore chiuso, non puoi creare un'esperienza coerente per i tuoi clienti. Senza quell'hub di dati centrale, non è possibile fornire l'esperienza omni-canale che i clienti si aspettano, con interazioni aggiornate indipendentemente dal canale attraverso il quale il cliente comunica.

Quanto tempo ci vuole per implementare un Customer Data Platfrom?

Dipende. Una stima molto approssimativa sarebbe nell'intorno di 4-12 settimane.

La lunga risposta? Senza conoscere i dettagli dell'organizzazione e delle esigenze aziendali, non esiste una risposta valida per tutti a questa domanda. Alcune cose che devi prendere in considerazione:

  • Complessità dell'integrazione : quanti strumenti ti serviranno per integrarti? 
  • Requisiti di output CDP cosa ti servirà dal CDP?
  • Stato attuale dei dati : la pulizia dei dati può portare a un'implementazione più lunga
  • Regole aziendali uniche
  • Esigenze di fusione delle identità : i dati in silos possono portare un singolo cliente ad avere più profili su piattaforme diverse e l'unione di questi profili richiede tempo
  • Livello di dettaglio negli attributi dei dati

Ogni azienda che desidera i vantaggi di un CDP avrà requisiti, obiettivi e struttura diversi, quindi è impossibile dare una risposta precisa alla durata del processo di implementazione.

Tuttavia, la maggior parte delle aziende può aspettarsi di eseguire una serie di passaggi simili durante l'implementazione di una CDP.

Esaminiamo i passaggi tipici del processo di implementazione di un CDP.

Esamineremo anche le differenze tra l'implementazione di un CDP autonomo e di un CDP con esecuzione di campagne e capacità di analisi integrate (CDXP).

Come scegliere il CDP giusto per la propria azienda?

Dopo aver deciso che un CDP è lo strumento giusto per la tua azienda, devi decidere quale fornitore scegliere. Il numero di possibili fornitori potrebbe far sembrare la scelta schiacciante, quindi è importante avere un piano per il processo di acquisto.

Ogni azienda avrà requisiti e casi d'uso diversi, ma alcune parti del processo di acquisto dovrebbero essere le stesse per la maggior parte delle aziende.

Innanzitutto, devi definire i tuoi casi d'uso . Come pensi di utilizzare un CDP? Vuoi un CDP con livelli di esecuzione e capacità di personalizzazione (CDXP)? O hai solo bisogno della risoluzione dell'identità e della segmentazione dei clienti (CDP autonomo)? Rispondere a questa domanda ti aiuterà a comprendere meglio le tue esigenze.

Dopo averlo fatto, puoi iniziare ad abbinare le tue esigenze ai potenziali fornitori . Possono gestire i casi d'uso di cui hai bisogno? Ciò ti consente di creare un elenco ristretto di candidati.

Quindi, valuta i fornitori che hai selezionato. Chiedi loro di dimostrare che la loro piattaforma esegue un caso d'uso di cui hai bisogno, invece di fare affidamento su una demo in scatola che mostra solo il meglio che la piattaforma ha da offrire. Questo ti mostrerà se una potenziale soluzione è giusta per te o no.

Finalmente puoi prendere la tua decisione . Ciò potrebbe comportare una RFP o un progetto pilota per assicurarsi che la soluzione che hai scelto soddisfi effettivamente le tue esigenze. Se lo è, congratulazioni! Sei pronto per iniziare a sfruttare tutto ciò che un CDP ha da offrire.

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